شاخص های رضایت مشتری – قسمت اول

بسیاری از شرکت‌ها علاقه‌مند هستند که میزان وفاداری یا رضایت مشتری‌های خود را بسنجند. سوال اینجاست که برای این کار از چه شاخص‌هایی باید استفاده کنند و هر کدام از این شاخص‌ها چه خروجی‌هایی برای آن‌ها خواهند داشت. برای پاسخ به این سوال قصد داریم در سلسله مقالاتی به معرفی اصلی‌ترین شاخص‌های این حوزه پرداخته و خروجی‌ها و موارد استفاده هر کدام از آنها را بیان کنیم.

مهم‌ترین شاخص‌هایی که در حال حاضر برای ارزیابی نظرات و احساسات مشتریان در قبال شرکت استفاده می‌شوند عبارتند از شاخص رضایت مشتری (Customer Satisfaction)، شاخص معرفی به دیگران(Net Promoter Score) و شاخص راحتی (Effort Score) که در این مقاله شاخص رضایت مشتری را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

رضایت مشتری اینگونه تعریف می‌شود “میزان پوشش انتظارات مشتریان”. با توجه به این تعریف رضایت مشتری تنها به اینکه ما در مقابل مشتریان خود چگونه عمل می‌کنیم بستگی نداشته، بلکه به میزان انتظار مشتری از ما نیز وابسته است. برای اینکه بتوانیم رضایت مشتریان خود را اندازه بگیریم باید بتوانیم به سوالات زیر پاسخ دهیم:

• – چرا می‌خواهم شاخص‌های رضایت مشتری‌ها را اندازه بگیرم؟
• – چه سوالاتی از مشتریان باید بپرسیم تا رضایت مشتری را اندازه بگیریم؟
• – سوالات رضایت مشتری را با چه روشی بپرسم؟
• – چطور اطلاعات را تحلیل کنم؟

چرا می‌خواهیم شاخص های رضایت مشتری‌ها را اندازه بگیریم؟

سوال واضحی به نظر می‌رسد نه؟ ولی اگر پاسخ مشخص و شفافی برای این سوال نداشته باشیم بهتر است کار را متوقف کنیم زیرا در نهایت هزینه‌ای به شرکت تحمیل کرده‌ایم ولی خروجی از آن نخواهیم گرفت. آیا می‌خواهم جایگاه شرکتم در بازار را بدانم؟ آیا می‌خواهم تاثیر اقداماتی که در سال گذشته برای بهبود خدمات انجام دادیم را بسنجم؟ آیا می‌خواهم نقاط قابل بهبودی برای بهتر شدن خدمات پیدا کنم؟ یا غیره.هر کدام از این موارد، سوالات ما از مشتریان و دیگر اقداماتی که در رضایت سنجی از مشتری انجام می‌دهیم را تحت تاثیر قرار خواهد داد.

چه سوالاتی از مشتریان باید بپرسیم تا شاخص های رضایت مشتری را اندازه بگیریم؟

عموما 3 نوع سوال برای اندازه‌گیری‌ شاخص‌های رضایت مشتری می‌توان پرسید. سوالات کلان، سوالات مربوط به ویژگی‌های خدمات یا محصولات و سوالات باز که مثال‌هایی از آنها را در جدول زیر می‌توانید مشاهده کنید.

سوال	مثال
سوالات کلان	میزان رضایت از خدمات ارائه شده. خدمات/محصولات ما انتظارات شما را برآورده کرده است.
سوالات مربوط به ویژگی های خدمات یا محصولات	خدمات درخواستی شما به موقع انجام شده است. کارکنان تخصص لازم در ارائه خدمات را دارا بوده‌اند. طراحی محصول مورد پسند بوده است. کار کردن با محصول راحت بوده است. کارکنان رفتار مناسبی با شما داشته‌اند.
سوالات باز	نقاط قابل بهبود خدمات/محصولات ما چیست؟ نقاط قوت خدمات یا محصولات ما چیست؟ چه موضوعی در این پرسشنامه وجود نداشت که لازم است به آن اشاره کنید؟ چطور می‌توانستیم کارمان را بهتر انجام دهیم؟

معمولا سوالات کلان بیشتر برای سنجش وضعیت کلی و روند رضایت مشتری به کار می‌رود. در رابطه با سوالات مربوط به ویژگی‌های خدمات یا محصولات باید دقت کنیم که از نظر مشتری کدام عوامل بیشترین تاثیر را در رضایت داشته و تنها این موارد را مطرح کنیم. این سوالات می‌تواند روندها را بصورت جزئی‌تر مشخص کرده و نقاط قابل بهبود در خدمات یا محصولات  را به‌ صورت کلی به ما نمایش دهد. اما اگر بخواهیم بدانیم که دقیقا باید چه چیزهایی را در خدمات یا محصولات خود بهبود دهیم  باید سراغ دسته سوم یعنی سوالات باز برویم. در سوالات باز مشتری به صورت جزئی به ما می‌گوید که چه مشکلی داریم. بیایید آخرین مثالی که در جدول زده شده است را با هم مرور کنیم: ” چطور می‌توانستیم کارمان را بهتر انجام دهیم؟” در این سوال شما مشتری خود را مجبور می‌کنید که نکته ای منفی راجع به خدمات یا محصولاتتان بگوید.

سوالات مربوط به رضایت مشتری را با چه روشی بپرسم؟

روش‌های مختلفی برای جمع آوری اطلاعات از مشتری وجود دارد، پرسشنامه‌های کاغذی، فرم‌های آنلاین، مصاحبه‌های حضوری، تشکیل گروه‌های متمرکز، رصد رفتار مشتری و …

انتخاب هر کدام از این روش‌ها نیز بسته به هدف شما از رضایت سنجی می‌تواند متفاوت باشد. معمولا با روش‌های پرسشنامه‌ای می‌توان اطلاعات زیادی را در مدت زمان کوتاه و با هزینه کمتر جمع آوری کرد. بنابراین این روش‌ها بیشتر زمانی به ما کمک می‌کند که به دنبال شاخص‌های کلان رضایت مشتری باشیم و بخواهیم روند‌ها را مقایسه کنیم. باید توجه داشت که در این روش‌ها خیلی نمی‌توان اطلاعات عمیق  جمع آوری کرد و اگر ما نیاز داریم به صورت جزئی موضوعاتی را از زبان مشتریان بشنویم بهتر است از روش‌هایی مانند مصاحبه و یا گروه‌های متمرکز استفاده کنیم.

چطور اطلاعات را تحلیل کنم؟

جدا از گزارشات آماری که وضعیت کلی هر شاخص را نشان می‌دهد در اینجا می‌توانیم  اطلاعات مربوط به رضایت سنجی را با دیگر شاخص‌های مربوط به مشتریان و یا شاخص‌های عملیاتی داخلی مانند مدت زمانی که مشتری با ما کار می‌کند، میزان خریدی که از ما داشته است، تعداد خدماتی که دریافت کرده یا سرعت رفع مشکل مقایسه کرده تا بتوانیم بینش عمیق‌تری نسبت به اطلاعات داشته باشیم .

نمودارهای چهار وجهی از ابزارهای موثر در تحلیل اطلاعات رضایت سنجی هستند. شکل زیر مثالی از این نمودارها را به تصویر می‌کشد. در این مثال نمودار افقی درصد امتیاز هر کدام از عوامل رضایت سنجی و نمودار عمودی درصد اهمیت هر کدام از این عوامل را نشان می‌دهد. عواملی که در قسمت بالا سمت چپ قرار می‌گیرند موضوعاتی هستند که علی‌رغم اینکه از نظر مشتریان اهمیت بالایی دارند شرکت نتوانسته به خوبی انتظارات آن‌ها را برآورده ساخته و اصلی‌ترین موضوعاتی هستند که باید بر روی آنها تمرکز کنیم.

تحلیل اطلاعات رضایت سنجی پایان کار نیست و اگر این تحلیل‌ها به فعالیت‌های مشخص به جهت بهبود مسیر کسب و کارمان  منجر نشود عملا تمامی تلاش‌های ما بی فایده بوده است. بنابراین باید تمام تلاش خود را بکنیم که رضایت سنجی به اقدامات عملی در شرکت منجر شود و بتوانیم خروجی های این اقدامات و بهبود های شکل گرفته را رصد کنیم.

شاخص رضایت سنجی با محدودیت هایی نیز مواجه است. به نظر بسیاری از متخصصین صرفا دانستن این نکته که آیا مشتری از ما راضی است یا خیر کمکی به ما نکرده و تا زمانی که مشتری به ما وفادار نبوده و یا ما را به دیگران معرفی نکند رضایت مشتری به سودآوری بیشتر برای سازمان منجر نخواهد شد. با هدف پوشش این موضوع دیگر شاخص ها مانند شاخص معرفی و شاخص راحتی شکل گرفت که در مقالات آینده این شاخص ها را نیز معرفی کرده و تفاوت‌های آنها با یکدیگر را شرح خواهیم داد.

همچنین باید توجه شود که از استراتژی ها تا استفاده از نرم افزار CRM تمامی فعالیت ها در جهت مشتری محوری باشند.